Marketing y ventas vs desarrollo sostenible. Dos conceptos que deben tratarse desde puntos de vista generalistas, que enriquezcan las investigaciones de las especializaciones para intervenir en los “problemas perversos” del sector turístico. Estos temas fueron tratados con profundidad en las dos conferencias magistrales de la segunda jornada del VII Simposio
Internacional de Primavera en Desarrollo del Turismo (VII SSTD 2025), que se celebra en Costa Calma. Congreso SSTD 2025: Regeneración transversal y “visión holística integral” para solucionar los «problemas perversos» del turismo

Los dos ponentes, expertos de renombre, el profesor John Fahy y el profesor Carmelo J. León, instan a adoptar enfoques más holísticos e interdisciplinarios, orientados a la relevancia práctica para abordar los complejos desafíos del sector.

John Fahy, de la University of Limerick (Irlanda), referente mundial en estrategias empresariales y marketing, quien se autodenominó un «extraño» en el campo del turismo, criticó la naturaleza a menudo «insular» de las conferencias académicas, subrayando la necesidad de integrar a profesionales y responsables políticos en la conversación. El profesor introdujo el concepto de «problemas perversos» (wicked problems), contrastándolos con los «entornos amables» (kind environments). Mientras que los entornos amables, como
el golf o el ajedrez, ofrecen una retroalimentación predecible y clara donde los especialistas sobresalen, el mundo real, y el turismo en particular, está plagado de problemas perversos.
Para enfrentar la complejidad de estos problemas turísticos, sugirió el «pensamiento sistémico» como una herramienta valiosa. Por ello, aconsejó a los investigadores más jóvenes que, para «marcar la diferencia en el campo del turismo», se familiaricen con la literatura sobre el pensamiento sistémico. La propuesta de Fahy abogó por una «investigación generosa» que fomente un enfoque más holístico e interdisciplinario,
integrando diversas perspectivas como la política, la medioambiental o el marketing deportivo.

Con también visión amplia y generalista, el profesor Carmelo J. León, director de la Cátedra UNESCO de Turismo y Desarrollo Sostenible de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC) y especialista en economía ambiental y turismo sostenible, abordó una cuestión crítica en su conferencia magistral ‘Luces y sombras en el turismo sostenible: ¿Es realmente sostenible el turismo tal como lo conocemos hoy?’ León reconoció que el «crecimiento económico del bienestar social que ha dado el turismo es real, contundente y demostrado»; así como, también la cada vez más mayoritaria conciencia de ser sostenible.

Sin embargo, advirtió sobre las «tensiones del sistema que arrojan esas sombras en el devenir del desarrollo turístico y que pueden suponer un riesgo a medio plazo para el propio sistema turístico hasta tener una involución o colapsar». Estas «sombras» incluyen el consumismo, el hiperconsumismo, las dinámicas del mercado, la cuestión climática, la gestión de emisiones, y la relación del sector con el entorno.

El profesor León calificó esta relación actual como «tóxica» y «poco bien gestionada», enfatizando en la necesidad de introducir otros conceptos para que el de sostenibilidad sea uno más aquilatado, más práctico en lo que podríamos denominar salud como bienestar del sistema turístico». Concluyó que «El sistema turístico ahora mismo no es saludable y no está bien gestionado, con síntomas de podredumbre, por lo que necesita ser revitalizado, regenerado para que tenga una orientación más sostenida».

León insistió en la importancia de una «visión holística integral del turismo» que debe ser asumida por la sociedad y no limitar la percepción del turismo a una mera fuente de ingresos o empleo. Resaltó la «dimensión transversal» del turismo que afecta a «todo el territorio, a toda la sociedad, a todo el espacio físico ambiental», y a como un encadenamiento de relaciones» redunda en la «propia salud del sistema turístico».

Finalmente, criticó las acciones parciales y la estrategia de «poner parches» que no generan un cambio real de comportamiento hacia la sostenibilidad.

Vivencias de investigadoras en proyectos comunitarios turísticos

En este cambio de transformación del modelo turístico en Canarias, sin duda también se debe intervenir en la igualdad de género y en la recuperación de la identidad comunitaria. Temas en los que se ha centrado la Cátedra UNESCO de Turismo y Desarrollo Sostenible de la ULPGC, con la organización de un taller online titulado ‘Género, comunidad y desafíos en el turismo’, coordinado por Yen. E. Lam González, doctora en Ciencias Económicas y Sociales de la ULPGC. Cinco mujeres, profesoras universitarias de Colombia, Panamá, Argentina y España, que están altamente comprometidas con la investigación y la transferencia en aspectos de género, turismo comunitario y medio ambiente, han participado en este taller en primera persona, contando sus vivencias con comunidades indígenas en Latinoamérica y África. Junto a ellas, dos ponentes de la Universidad de las Palmas de Gran Canaria y de la Universidad Complutense de Madrid, compartieron con los presentes sus experiencias personales como investigadoras y como académicas dentro
de una comunidad, intentando hacer una construcción social de lo que es el género, destacando su importancia para el trabajo comunitario, su desarrollo económico, sin olvidar detallar todas las limitaciones existentes desde el punto de vista de la propia resistencia de la comunidad, y del nivel educacional.

El workshop viene a ser una charla que hemos querido hacer muy amistoso, muy familiar, para no hablar de grandes hallazgos académicos y científicos, sino de su experiencia como mujeres enfrentándose a este tipo de trabajos”, detalló Yen E. Lam.

Este workshop se ha organizado por la cátedra UNESCO de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible, que tiene como meta hacer un puente entre África, Europa y Latinoamérica en investigación turística. “Es justo uno de los objetivos de este workshop que empezamos el año pasado y que haremos cada vez más frecuente. Poder hacer sinergias de trabajo para replicar las mismas experiencias en todas las cátedras involucradas”, explicó la coordinadora del taller.

Investigaciones Innovadoras sobre Turismo, Marketing y Sostenibilidad

Entre las 12:00 y las 14:15 horas, el Congreso acogió un intenso bloque de sesiones científicas paralelas que ofrecieron una mirada profunda y diversa sobre las tendencias actuales en turismo, sostenibilidad, marketing relacional y comportamiento del consumidor. Las salas Tamasite, Tindaya y Gran Tarajal se convirtieron en escenarios de intercambio de conocimiento, reflexión crítica e innovación académica.

En la Sala Tamasite, bajo la moderación de Lorena Robaina Calderín, se presentaron trabajos que abordaron desde el análisis de cancelaciones hoteleras y la fidelización del cliente en aerolíneas, hasta el rol de los influencers en YouTube e Instagram. También destacaron estudios sobre turismo y economía plateada, certificaciones sostenibles y dinámicas de valor desde la lógica de servicio.

La Sala Tindaya, coordinada por Christian González Martel, centró su atención en temas globales como el cambio climático, la economía circular y la automatización de análisis turísticos. Asimismo, se examinaron impactos socioeconómicos del turismo, experiencias laborales en el sector y estudios de casos internacionales como Uzbekistán y el Camino de Santiago.

En la Sala Gran Tarajal, con Rafael Suárez Vega como moderador, se discutieron las conexiones emocionales del consumidor con el diseño, los sabores y las marcas, junto a propuestas sobre movilidad sostenible, turismo cultural, comportamiento del cliente y eficiencia energética en la hotelería de Canarias.

Estas sesiones evidenciaron el dinamismo y la pluralidad de enfoques que caracterizan la investigación actual en turismo, aportando claves valiosas para la toma de decisiones, la competitividad de los destinos y la sostenibilidad a largo plazo.

El VII Congreso SSTD 2025 sitúa a la universidad como catalizador de soluciones reales para la industria turística global. El Instituto TIDES de la ULPGC, organizador del evento, es reconocido mundialmente, ocupando el 6º puesto en el Ranking de Shanghái entre las universidades de la Unión Europea en Hospitality & Tourism Management.

El VII SSTD 2025 ha contado con el patrocinio principal del Patronato de Turismo del Cabildo de Fuerteventura y con la colaboración de la Cátedra de Turismo de las Islas Canarias de Sostenibilidad e Inteligencia de Datos, impulsada por la Consejería de Turismo y Empleo, y el Ayuntamiento de Pájara. Se espera que las jornadas definan el rumbo del turismo en la era posdigital, con un fuerte énfasis en la gobernanza, la sostenibilidad y la transformación social.

Congreso SSTD 2025: Regeneración transversal y “visión holística integral” para solucionar los «problemas perversos» del turismo